情绪价值拉满的《书卷一梦》，如何帮助品牌与剧粉成为“自己人” -

近年来，短剧带来的快感、露营所带来的放松体验、Labubu传递的治愈感以及多邻国引发的疯狂热潮，均展现出对特定情感需求的精准捕捉。在当代社会，‘情绪’已成为撬动流量与商业增长的关键密码，其影响力渗透至消费行为的每一个环节。CBNDATA最新发布的《2025情绪营销8大趋势洞察》报告指出，情绪驱动的消费模式正在重构传统消费的底层逻辑，其中被列为高价值的情感体验——如八种核心情绪——已成为当代人群的精神刚需（详见下图）。同样趋势在内容消费领域亦有所体现。回望近两年长剧市场，诸多爆款作品无一例外地精准对接了受众的情感需求。近期在爱奇艺与江苏卫视同步开播的《书卷一梦》作为暑期档现象级剧作，为内容消费领域提供了一个兼具创新性与感染力的观察样本。

从数据图表可见，《书卷一梦》成功为观众带来了多重情绪价值体验，包括瞬间沉浸的戏剧张力、即时快感的娱乐价值、内在逻辑的重构魅力以及突破常规的叙事革新。这部作品以喜剧形式为外壳，却蕴含着深刻的思想内核——表面荒诞的情节反转暗藏精心设计的伏笔，既精准契合当代观众对爽感的追求，又保持高智性叙事，实现情绪与思维的双重满足。剧中被剧本机制束缚的纸片人集体觉醒，与现实中挣扎于内卷困境的职场群体形成强烈共鸣，通过宋小鱼与南珩与命运的抗争，传递出重获人生主导权、重构自我价值的深层主题。这种复杂而立体的叙事结构，使该剧难以被单一类型定义，却精准把握住了长剧市场的情感需求与内容偏好。截至7月6日，该剧在爱奇艺平台热度值突破9500，连续7日稳居猫眼剧集热度日冠，全网播放量累计达6.74亿，成为现象级爆款作品。

随着情绪对消费决策影响力的日益增强，情绪营销已从品牌的附加策略转变为关键环节。以《书卷一梦》为代表的优质剧集，凭借其强烈的情绪共鸣力，为品牌提供了高效的营销场景，展现出显著的商业化价值。数据显示，该剧目前已吸引超30个品牌参与广告投放，且伴随热度攀升仍有持续增长空间，生动诠释了“优质内容天然具备营销势能”的行业趋势。在剧集仍处热播期的当下，新营销以《书卷一梦》为案例，深入解析当前市场环境下品牌如何深化情绪营销策略，推动长剧集营销实现质的突破。

品牌广告正演变为观众追剧过程中的核心需求：当用户主动发起营销互动时，品牌若能精准接住其情绪波动，便能获得“同类人”的认同感。传统模式中，品牌通过特定场景塑造情绪传递给消费者；而现今的情绪营销已进入“用户-品牌-平台”三位一体的协同发展阶段，三方共同围绕用户在生活各场景中产生的情绪需求构建情感联结。对于剧集营销而言，关键在于打造“品牌与剧粉属于同一阵营”的情感共振场域。这种共鸣不仅体现为从剧情到品牌的单向情绪传递，更重要的是通过与观众的深度互动共创情绪价值。近年来，粉丝自发为喜爱的剧集和综艺节目争取品牌赞助的现象屡见不鲜，实质上是观众主动向品牌寻找情感共鸣，表达对内容的深度认同。

在《书卷一梦》的案例中，三九胃泰、龙牡壮骨颗粒、龙角散、南孚等品牌均通过粉丝的主动推荐获得合作机会。品牌在洞察舆情后迅速响应，甚至在广告正式上线前就通过官宣预告与粉丝建立信任。其中，三九胃泰因官方账号善于接梗，被粉丝亲切地称为“三舅”，以家庭成员的身份与“阅卷人”（《书卷一梦》粉丝群体）共同参与追剧、互动与社群建设，形成独特的品牌连接方式。

用户逐渐从传统营销的被动接收者转变为品牌互动的主动发起者，这种角色转换凸显了现代消费者日益增强的自主意识。在参与品牌活动、与内容产生共鸣并获得反馈的过程中，用户不仅收获了产品价值，更获得了情感层面的满足感。值得注意的是，某些品牌在广告上线前已通过节目内容完成了与核心粉丝群体的情绪共振，成功塑造出“自己人”的形象。品牌接受用户的推荐本质上是对情绪需求的回应，而当品牌能与用户共同创造流行语、参与网络文化互动时，会产生更深层次的情感认同。这种认同感往往转化为粉丝对品牌的持续支持，包括更高的关注度、口碑传播以及实质性的购买行为，形成正向的情绪价值循环，最终推动商业价值增长。

以爱奇艺综艺《种地吧》为例，该节目展现了品牌与用户双向互动的典型模式。多个连续合作两至三季的品牌都得益于粉丝对IP的强力推荐。例如豪士面包通过与节目“十个勤天”及节目IP的深度绑定，实现品牌知名度的指数级提升，“禾伙人”群体在品牌直播间创下单日销量新高。这种“粉丝推动品牌合作→品牌回馈用户价值→用户再次支持品牌”的闭环模式，成功实现了品牌与用户共同成长的良性循环，许多节目粉丝也因此转化为豪士面包的长期消费者。

长视频用户群体往往并非沉默的多数，当他们认同品牌为“自己人”时，会主动成为品牌传播的中坚力量，推动品牌突破圈层实现快速增长。通过深入洞察内容背后的情绪坐标，品牌可以精准识别目标受众。以《书卷一梦》为例，该节目在开播前因“转圈捅大风车”的标志性场景引发全网关注，其荒诞幽默的叙事方式精准击中了观众的情绪偏好。根据《2025情绪营销8大趋势洞察》，具有“一触即疯”特质的内容因其高互动性成为流量增长的重要引擎，这种情绪需求正对应着喜爱抽象、搞笑、无厘头内容的特定人群。

在剧中饰演十八皇子南瑞的演员昌隆，凭借幽默夸张的表演方式与极具记忆点的洗脑式台词，巧妙演绎了外星人电解质水的创意中插广告，给观众留下深刻印象。许多观众因广告而关注剧情，意外邂逅了令人会心一笑的创意品牌。

元气森林旗下电解质水品牌"外星人"凭借独特的营销策略，在综艺与影视作品中频繁登场。该品牌通过标志性的外星人IP形象和具有记忆点的广告语"外外外星人，电电电解质"，以多元化形式渗透大众视野。这种魔性洗脑的广告旋律精准契合年轻群体的情绪需求，使品牌在差异化定位中成功锁定目标受众，仅用三年时间便实现市场占有率领跑。由此可见，情绪营销的本质在于构建鲜明的品牌人设，通过把握用户情绪频率，以创新方式激发潜在需求，从而建立深度的情感共鸣。

在当代消费市场，情绪价值的传递已超越单纯带来正面感受，核心在于找到与用户情绪共振的正确频率。品牌若能实现与核心人群的深度情感连接，便能推动破圈发展并积累人群资产。以《书卷一梦》热播期间的闲鱼营销为例，该品牌通过"同担"策略与核心粉丝群体建立紧密关系——剧集开播当日同步宣布刘宇宁为品牌代言人，并策划云包场活动赠送6000份爱奇艺VIP会员。这种精准触达的营销方式，既强化了演员粉、IP粉和剧粉的品牌认同，又通过爱奇艺平台的多维度配合实现传播转化：活动页面植入品牌专区、专属票根设计、系统弹幕互动及一键直达福利入口，形成完整的用户情绪引导链。

在剧集之外，品牌通过与剧情的深度联动营销，成功将粉丝的“双厨狂喜”情绪推向高潮，引发了一场全民狂欢。粉丝们纷纷在闲鱼平台喊话剧中角色南珩，提议将“清宁一梦剧本（穿越道具）”挂售，而剧方则迅速回应，晒出“卖掉了”的截图。与此同时，粉丝在闲鱼上发起创意互动，如赠送爱奇艺VIP、售卖“书卷一梦反派10元包邮”等，品牌官方也顺势推出“请各位灵魂画手将南珩爆改成国漫男主”的号召。各类二创内容席卷闲鱼站内及各大社交平台，推动剧集与品牌共同实现破圈传播。闲鱼凭借全方位的营销布局，成功成为粉丝心中最信赖的“核心伙伴”。可以看出，剧集营销的边界已突破传统范围，以情绪营销为核心驱动力，可围绕剧集向所有情绪辐射场域延伸。今年上半年，爱奇艺提出“开环生态”战略，将优质内容IP打造为涵盖长内容、短内容、用户共创、明星效应及同款种草的多元矩阵，依据各平台特性实现内容的跨媒介流动与发酵，精准触达更广泛的用户群体，激发深层次情感共鸣。

在情绪营销盛行的当下，IP开环模式不仅能够提升内容IP的传播力，还能助力品牌更有效地激活内容的情绪价值。优质内容IP的价值愈发显现，其情绪辐射力与品质呈正相关，强大的情感内核能跨越媒介边界，构建统一的情绪共振场域，释放更持久的能量。以近期斩获第30届白玉兰奖最佳电视剧奖的《我的阿勒泰》为例，该剧通过真诚质朴的情感叙事与细腻动人的视觉语言，在快节奏的现代生活中为观众带来独特的治愈体验。爱奇艺围绕该IP打造的线下旷野音乐会等衍生内容，以及与阿勒泰文旅、合作品牌联动的系列举措，均延续了这种治愈主题。例如理想汽车携手于适拍摄的特别篇《家，心中的阿勒泰》，成功将剧集情感内核转化为品牌理念，实现了跨界的传播效果。